東南アジアのBtoBマーケティング最前線
東南アジアのBtoBマーケティング最前線
インターネット経由でソフトウェア提供する「SaaS（Software as a Service）」は、今や国内外で大きな潮流となっています。現在ベトナムには1,985社の日系企業が進出し、JETRO（日本貿易振興機構）が2021年に発表したアンケート調査によると、日本企業が選ぶ事業拡大先として中国に次ぐ第2位(*1)に選ばれました。
*1：https://www.jetro.go.jp/ext_images/_News/releases/2021/3ae53c9f535e9263/digest20210129.pdf
本記事では、ベトナムでベンチャーキャピタル事業を手がける株式会社ジェネシア・ベンチャーズ 河野優人さんに、投資を通じて見えてきた現地におけるITやSaaSの特徴やベトナム進出の際に留意すべきポイントについてもお聞きし、これら内容を2回に分けて紹介します。
＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊
＜河野優人氏プロフィール＞
株式会社ジェネシア・ベンチャーズ ベトナム代表
サイバーエージェント・ベンチャーズ（現：サイバーエージェント・キャピタル）でインドに常駐後、2017年よりジェネシア・ベンチャーズに参画し、東京、ジャカルタオフィスを経て2020年にベトナム代表に着任。日本・東南アジア・アフリカのMarketplace、SaaS、Fintech、Edtech、Healthcare、Web3領域の投資を担当している。
（ジェネシア・ベンチャーズ公式サイト：https://www.genesiaventures.com/）
＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊
―河野さんが所属するベンチャーキャピタルのジェネシア・ベンチャーズが、東南アジアに力を入れている理由をお聞かせください。
河野さん：
当社が東南アジア地域に注力して海外投資事業を展開しているのは、２つの理由があります。１つは、私も含めた当社のメンバーがサイバーエージェント・キャピタルに在籍中、日本や韓国、中国、米国、そして東南アジア地域に出資していましたが、特にベトナムとインドネシアを中心とした東南アジア地域に大きな可能性があると感じていたためです。私自身も東南アジアマーケットへの理解が深まり、ネットワークも広がってきていたことから、2017年に当社に参画し、ベトナムやインドネシアなどの東南アジアにおけるスタートアップ投資を主に担当しています。
もう１つの理由は、東南アジアでは日本とは異なるかたちでDXの実現ができるという点です。2015年頃までは、SNSやゲーム、Eコマースのようなコンシューマー向けサービスの全盛期でした。ただ、2015年以降、日本はもちろん東南アジアにおいても産業のデジタル化を推進するDXが大きな変化の震源地となるだろうと考え、ジェネシア・ベンチャーズは2016年の創業期から投資テーマとしてDX（デジタルトランスフォーメーション）を掲げています。
日本と東南アジアでは、市場構造が大きく異なっています。日本では製造業や建設、小売や不動産などの既存産業で大手企業による合併や経営統合が進み、業務オペレーションがすでに磨きこまれ、高度化されています。そうした既存産業で新たなデジタルプロダクトを導入しようとすると、既存の業務オペレーションに変更が必要となり、大きな摩擦が発生してしまいます。一方、東南アジアでは中小企業を中心とした市場分散型の産業が多く、業務オペレーションが固定化されていないため、既存の業務オペレーションに固執せず、新たなプロダクトを導入しながら産業の高度化を実現することができると考えています。
― 河野さんが現地で手がけている事業内容について教えてください。
河野さん：
当社ベトナムオフィスの業務は、①ソーシング（有望なスタートアップの発掘と投資実行）②投資先サポート（事業戦略の壁打ちや事業成長に必要となる人や会社、投資家の紹介など）の2つです。①では、有望な起業家を見つけるために自分たちからアウトバウンドで積極的にアプローチすることを意識しています。例えば、ビジネス用SNSのリンクトインを使って起業意欲がありそうな人を見つけ、ダイレクトメッセージを送り、会って話を聞くなどしています。
オフィスの様子
投資先サポートにおいて初期的に重要なマイルストーンは投資先スタートアップが次の資金調達ラウンドに進むことです。私たちが投資するのは事業仮説の検証段階である「シードラウンド」ですが、次のステージである「シリーズAラウンド」の資金調達の完了に特に力点をおいてサポートしています。
シリーズAラウンドの資金調達においては、スタートアップが提供するプロダクトがユーザーの課題を解決し、お金を払ってもらえる状態であるPMF（プロダクトマーケットフィット）の完了が重要となります。シリーズAラウンド完了後は事業と組織のスケールを進めていくこととなります。
私たちは投資後、まずシリーズAラウンドの達成に焦点を当てて、投資先スタートアップと事業戦略を議論し、その実行に必要となる採用や組織作り、PRやパートナー企業紹介などをサポートしています。
― ITサービスやSaaSを展開するうえでのベトナムの優位性について教えてください。
河野さん：
インドやインドネシアに比べるとベトナムはマーケット規模がまだ小さいのですが、さまざまな製造業を持っているということが大きなアドバンテージです。インドなどは第一次産業と第二次産業が強くなくて第三次産業があるという国なので、中間層が育ちにくい。第二次産業である製造業が雇用を生み出すと中間層が育ち、新しいサービスが普及する土台ができるという意味から、ベトナムは有望だと思っています。
また、人材面でも優位性が高いということがいえます。東南アジアきっての儒教国ということもあり、真面目で目上を敬い、道徳観念があり、ハードワークもいとわず精一杯働くという国民性で、日本人と似ています。謙遜が美徳でもあるので起業意欲はあまり高くないのですが、スタートアップすれば一緒に働きやすいという国民的資質を備えています。
― 進出前に知っておくべきことについてアドバイスをお願いします。
河野さん：
進出前に大事なことを挙げてみると、１つ目は、日本とベトナムの市場環境、産業構造が大きく違うという点をしっかり認識することです。日本は既存オペレーションにSaaSを埋め込んでいくという形ですが、ベトナムは新しいオペレーションをSaaSで一から作っていくという形になります。ですから日本のSaaSサービスをそのまま現地に持ってきても、すぐにはハマらないケースがほとんどです。その違いをしっかり理解しておくことが、とても重要といえます。
顧客課題の理解はもちろん不可欠で、事前に現地の想定顧客にしっかりとヒアリングし、果たして想定顧客の抱える課題を解決できるのか、対価を支払ってもらえるのかを確認しなくてはなりません。それを確実に行うことにより、自社のSaaSサービスが現地にフィットするかどうかを推し量ることができ、さらに対象となるのが大企業なのか中小企業なのかなど、ターゲットカスタマーのセグメンテーションをより明確に設定することができます。
また、事業計画を策定する際には、コスト計算したうえでどのくらいの予算を立て、いつごろ回収できるかを見極める必要があります。ただ、ベトナムは不確実性も高い一方で、中長期で確実に成長が見込める市場ですので、短期目線ではなく長期目線で予算を立てて取り組むべきだと考えています。
― 現地で確保すべき人材についても教えてください。
河野さん：
まさに2つ目の重要事項が人材で、現地マーケットに深く精通しているパートナーや、またはカントリーヘッド（営業所長）になりうるエグゼクティブクラスの人材を採用できるかどうかがポイントです。現地ではライセンス取得や外資規制への対応はもちろん、営業・マーケティングや組織作りなど多くのチャレンジがあるため、現地での事業経験が豊富な人材を招き入れたりパートナーにしたりすることが不可欠です。アドバイスや相談というレベルではなく、実際に手を動かしてくれる人材が必要です。
言語バリアが大きいというのもベトナム進出における課題ですが、日本語を話せることを前提に人材を採用するのは問題があるといえます。日本語がわかる現地人材は一部であるため、言語を優先させてしまうと、どうしても人材の幅や組織の拡張性が狭まるというリスクが生じてしまうからです。
英語を使ったり通訳を入れたりで言語面の課題はある程度解決するので、日本語を話せる人というのではなく、自社がもっとも採用したいと考えるペルソナに沿ったマネジメント人材の獲得が重要です。現地に詳しい優秀な人材を採用してその人を組織の上に引き上げ、活躍してもらえる土壌をいかに築くかということが、事業成否のカギとなる重要事項です。
